تبلیغات شهری و بیلبوردهای تبلیغاتی

بیلبورد یا آگهی‌نمابه تابلوی بزرگی گفته می‌شود که فضای مناسبی برای نصب آگهی را در اختیار دولت، صنعتگران و عرضه‌کنندگان کالا می‌گذارد؛ و در اصل به هر فضای خارجی که امکان نصب آگهی بر آن باشد اطلاق می‌شود.
واژه BILLBOARD مرکب از دو بخش Bill و Board است.

Bill به معنی لایحه قانونی، قبض، صورتحساب، سند، اسکناس و ... می‌باشد و Board به معنای مقوا، تخته، یا هر چیز مسطح، میز غذا و ... است.

تاریخچه پیدایش بیلبورد

پیشینه بیلبورد یا آگهی‌نما به اولین تمدن‌ها بازمی‌گردد، در تاریخ مصر باستان به ستونهای سنگی اوبلیسک برمی‌خوریم که ستون‌هایی چهاروجهی با نوک هرمی شکل هستند و از سنگ یک‌تکه ساخته شده‌اند.
این ستون‌ها نه تنها جنبه تزئینی داشته‌اند بلکه برای ترویج مذهب مصریان باستان به کار می‌رفته‌اند و بر روی آن‌ها جملات مذهبی و دعاهای مختلف کنده کاری شده‌اند. همچنین اوبلیسک‌هایی وجود دارند که بر روی آن‌ها قوانین مهم کشوری نوشته شده‌اند و در معرض دید عموم قرار می‌گرفته‌اند. هرچند مطالب موجود بر این ستونها محدود به موارد مذهبی و سیاسی است، اما بدون شک در تعریف امروزی از تبلیغات می‌گنجد.

اما آگهی‌نماها امروزه، بیشتر به معنای تابلوهای بسیار بزرگ و نورپردازی شده‌است که بر پایه‌های بلندی قرار گرفته و از فواصل دور قابل دیده شدن هستند. بیلبورد در واقع همان تابلو تبلیغاتی بزرگی است که در کنار اتوبان ها و جاده ها به چشم میخورد. دلیل اصلی جلب توجه عابران و رانندگان بزرگی بیش از حد بیلبورد نیست، بلکه پیام و طرحی که در آن وجود دارد میتواند مجذوب کننده و تاثیرگذار باشد. علاوه بر سایز بزرگ، موارد مهم دیگری هستند که باید در طراحی بیلبورد به آنها توجه شود. با توجه به هزینه بالا و زمان کمی که توسط افراد دیده میشوند نیازمند خلاقیت و تفاوت زیادی در طراحی اولیه بیلبورد ها هستیم.

بیلبورد (Billboard) بی شک یکی از قدرتمندترین ابزارهای رسانه های محیطی به شمار می رود که همواره از دوران باستان تا امروز مورد توجه بازرگانان، تولید کنندگان، بانک ها و موسسات خدماتی بوده است.

امروزه آگهی‌نماها مجموعه‌ای از تصاویر بزرگ هستند، و آن هایی در ذهن باقی می‌مانند که از ایده‌ای جدید استفاده کرده باشند. ما به عنوان بیننده می‌توانیم دیدگاه‌های مختلفی نسبت به هر آگهی‌نما داشته باشیم اما این واقعیت را نمی‌توان انکار کرد که بیلبوردها، نماد جریان دائمی و روان زندگی هستند.

نخستین قدم‌ها در مسیر تبلیغات در سال ۱۴۵۰، زمانی که یوهان گوتنبرگ Johannes Gutenberg ماشین چاپ قابل حمل را اختراع کرد، با انتشار برگه‌های آگهی دستی، تبلیغات به شکل امروزی آن به مردم معرفی شد.

در سال ۱۷۹۶، با تکمیل روش‌های لیتوگرافی، اولین پوستر تصویرسازی شده، به وجود آمد. به مرور زمان، مردم به دنبال جاهای مناسب برای نسب آگهی‌های خود بودند تا در محدوده زمانی مشخص، بیشترین بازدیدکننده و بالاترین تأثیر را داشته باشد، به این ترتیب، ستون‌ها و جعبه‌های ویژه نصب آگهی در نقاط پر رفت‌وآمد شهرها برپا شد.

اولین بار تبلیغات در حاشیه جاده‌ها توسط بازرگانان و کسبه محلی آمریکایی به کار رفت. آن‌ها علامت‌ها و تابلوهایی را بر دیوارها و نرده‌ها نقش می‌کردند یا پوسترهایی را بر روی تیرهای تلگراف، دیوارها و هر محل ممکن، نصب می‌کردند. در نیویورک در سال ۱۸۳۵، اولین پوستر بسیار بزرگ در فضای خارجی نصب شد. این پوستر ۱۵ متر مربعی، توسط چاپخانه جرد بل (Jared Bell) برای تبلیغ یک سیرک به چاپ رسید.

در سال ۱۸۰۰ طراحی اولین پوستر به معنای امروزی انجام شد و علاوه بر پوستر کوشش‌های زیادی برای تبلیغات شهری انجام گردید. فرانسوی‌ها به وسیله پروژکتور نور را به داخل کلمات نصب شده در خیابان می‌انداختند و به این وسیله در هوای ابری و یا تاریک، کلمات نورانی چشم مردم را به خود جلب میکرد.

طی سالهای اولیه ۱۹۰۰ روش‌های مدرن کردن ارتباطات توسعه یافت و در نیمه دوم قرن نوزدهم دوربین اختراع شد و ورود عکاسی به تبلیغات راه‌های جدیدی را در این مسیر گشود و تحولی قابل توجه در امر تبلیغات به وجود آورد. صنایع و شرکت‌های بزرگ برای تبلیغ کالاهای خود در بازارهای داخلی، به استفاده گسترده‌ای از بیلبورد پرداختند و تصاویر بزرگ و پرجلوه از خمیردندان و صابون گرفته تا انواع خوراکی‌ها و نوشیدنی‌ها، بر روی بیلبوردها ظاهر شدند.

در سال ۱۹۱۴ بحران جنگ جهانی اول اروپا را گرفت. تبلیغات در دوران جنگ جدی شد. در این زمان عکاسی مورد توجه نبود و به جای آن از تصویرسازی استفاده می‌شد و تبلیغ کننده‌ها به نشان دادن تبلیغات خود به صورت ایده آل و خیالی عادت کرده بودند.

در اواخر دهه ۱۹۲۰ شرکت‌های تبلیغاتی به نبض بازار بیلبورد دست یافتند. آن‌ها روش‌های متفاوتی به کار می‌بردند، سعی می‌کردند که با یک پیام یا نوشته کوتاه آگهی خود را جذاب کنند. تبلیغات جنگ جهانی دوم خیلی خشن و ناملایم بود و روی بیلبورد‌ها تصاویری از سربازهایی در حال مرگ یا اشاره به این مفهوم که «ما منتظر شما هستیم» دیده می‌شد.

در دوران جنگ، تبلیغات روی بیلبوردها، بر روی بسیج نیروها، دفاع از کشور و شعارهای وطن پرستانه متمرکز می‌شد، در دوران صلح، این تمرکز بر روی بهبود بخشیدن به شیوه زندگی و تبلیغ برای آخرین دستاوردهای صنعتی بود.

تاریخچه‌ی بیلبورد تبلیغاتی در ایران

در ایران اما تعیین اینکه اولین بیلبورد کی و کجا نصب شد کار آسانی نیست، همان قدر می‌دانیم که صنعت چاپ از زمان صفویه به ایران راه پیدا کرده بود و اولین روزنامه‌ وقایع الاتفاقیه بود که در سال 1267 اقدام به چاپ آگهی کرد؛ همچنین از میان اخبار و متون می‌توان پی برد که در زمان قاجار کاغذهای آگهی که به آن اشتهارنامه می‌گفتند در شهرهای بزرگ وجود داشت، اما به خاطر پایین بودن تعداد افراد باسواد پخش آگهی به عهده جارچیان بود. از تاریخ چاپ اولین پوسترها در ایران هم می‌توان تخمین خوبی نسبت به زمان ظهور بیلبورد در ایران زد. اولین پوسترها در ایران از حدود سال 1307 چاپ شدند. دو مهاجر ارمنستانی نخستین پوستر‌های فیلم در ایران را طراحی کردند.

در مجموع تاریخچه‌ی بیلبورد در ایران را باید بعد از 1307 هجری شمسی یعنی بعد از 1928 میلادی بدانیم. مطمئناً این فاصله‌ی بیش از نود سال که بین ظهور بیلبورد در غرب و در ایران دیده می‌شود ارتباط قوی‌ای با مسئله‌ تاخیر در صنعتی شدن جامعه‌ی ایرانی دارد.

تابلوهای دست‌نویس و نقاشی‌شده با ظهور فناوری دیجیتال ، جای خود را به نسخه‌هایی از این تصاویر داده‌است، که بر روی هر نوع سطح ممکن چاپ و نصب می‌شوند. این تصاویر در همه جا هستند، بدنه اتوبوس‌ها، کیوسک‌ها، سردر مغازه‌ها، بدنه تاکسی‌ها، داخل فروشگاه‌های بزرگ و فرودگاه نمونه‌هایی از مکان‌هایی هستند که در آن‌ها این تصاویر به چشم می‌خورند.

سالهای حدود ۱۳۳۵ زمان رشد سریع روابط بازرگانی و تجاری ایران محسوب می‌شد، هر چند که هنوز صنعت چاپ تکامل نیافته بود و دست اندرکاران از عهده این گونه کار‌ها برنمی آمدند، ولی در کنار جاده‌ها و در نزدیکی شهرهای بزرگ، تابلوهای تبلیغاتی مشاهده می‌شدند.

این روند در سالهای ۱۳۵۵ و ۱۳۵۶ به نقطه اوج خود رسید و در واقع این سال‌ها نقطه اوج تبلیغات ایران محسوب می‌شود. بیلبوردهای این دوره بیشتر تبلیغاتی چون نوشابه، پودر لباسشویی و روغن نباتی بودند. تبلیغات روی اتوبوس‌ها و داخل آن‌ها نیز از تبلیغات موثر شهری محسوب می‌شد که ورقه‌های چاپ سیلک را روی بدنه اتوبوس‌ها پرچ می‌کردند.

بعد از انقلاب سال ۱۳۵۷ با شروع جنگ و تغییر سیستم عرضه کالا، روند تبلیغات شهری متوقف شد. این وضعیت تا پایان جنگ ادامه داشت. در سال 1367 با تغییر الگوی اقتصادی و شروع صادرات غیرنفتی به تدریج تبلیغات رونق گرفت و فعال شد. اولین نمونه‌های تبلیغاتی در روزنامه کیهان دیده شد که بیشتر شامل تبلیغ کالاهای خارجی بود و در تلویزیون نیز تبلیغاتی، چون بانک سپه و بیمه به صورت محدود انجام گرفت. تا اینکه در شهریور ماه ۱۳۶۹ اولین تبلیغات شهری به وسیله آگهی روی بدنه اتوبوس‌ها دیده شد.

نخستین بیلبورد در تهران

شرکت گسترش تبلیغات، در ایران نخستین بیلبورد‌ها را در منطقه مهرآباد تهران نصب کرد. فضاهای فرودگاه مهرآباد را به دو بخش فضای بیرونی و فضای داخلی و مسقف تقسیم کردند. طراحی‌ها و اجرای آن شامل فضاهای داخلی و بیرونی، همگی در سال ۱۳۷۰ انجام گرفت و خود بیلبورد‌ها نیز از لحاظ ساختار داخلی، فرم، بدنه و سازنده نگهدارنده به تمامی طراحی شدند.

عوامل موثر در طراحی بیلبورد

بیلبور‌دها حالا مبدل به یکی از محبوبترین وسایل خبررسانی شده اند. آنچه برای یک تبلیغ شهری می‌تواند موثر باشد تا بتواند به گونه‌ای بر ناخودآگاه مخاطب اثر بگذارد، اول از همه خلاقیت طراح است.

یکی از مهم‌ترین اصول بیلبورد، ایده کلی طراحی آن است، این ایده باید واضح و دارای پیام قابل درک باشد و بیننده را به خود جلب کند. پس طراحی بیلبورد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

دسته بندی کلی بیلبوردهای تبلیغاتی

تبلیغات بیلبوردی یکی از انواع تبلیغات خارج از خانه است که در آن مخاطب در بیرون از خانه هدف تبلیغات قرار می‌گیرد و عبارت است از نوعی پوستر، تصویر یا نقاشی بزرگ که در محل‌های پربازدید و پرترافیک نصب می‌شود. بیلبوردها را میتوان به سه نوع تقسیم می‌کنند:

بیلبوردهای معمولی: پر استفاده ترین حالت بیلبوردها با اندازه‌ی تقریبی 12 متر مربع که معمولا تک وجهی هستند.

اسکرولرها: این نوع از بیلبوردها قابلیت نمایش چند پوستر را دارند به این طریق که چند تبلیغ در آن‌ها رُل شده است و معمولا در آن پوستر پس از هر دوازده ثانیه تغییر می‌کند و به نوبت نمایش داده می‌شود. ابعاد این نوع بیلبوردها معمولا 9 متر مربع است در خیابان‌های به نسبت کوچک‌تری از بیلبوردهای معمولی نصب می‌شوند.

مگابوردها: بزرگ‌ترین حالت بیلبوردها هستند که در محل‌های بسیار پر رفت و آمد نصب می‌شوند و معمولاً چند وجهی هستند و اندازه‌ی آن‌ها به 72 متر مربع هم می‌رسد. پوسترهای نصب شده روی مگابوردها معمولاً مدت زمان بیشتری می‌ماند و از این نظر دائمی‌تر هستند.

همانطور که گفته شد بیلبوردهای تبلیغاتی در صورتی که دارای طرح های خلاقانه باشند و در ایجاد آنها تفکر و ایده‌های مناسبی استفاده شود می توانند تاثیرگذاری بیشتری نسبت به روش‌های دیگر تبلیغاتی داشته باشند. مشتریان با دیدن طرح‌های مختلف روی بیلبورد وادار به تفکر شده و در جست و جوی خرید محصولات و خدماتی که بر روی آن نقش بسته است می‌روند.

مکان استفاده از بیلبورد نیز می تواند نقش اساسی در روند تاثیرگذاری این روش داشته باشد. در واقع بیلبورد تبلیغاتی که در مکان مناسب احداث شده باشد و طرح‌های روی آن کاملا خلاقانه و همراه با ایده‌های نو باشند، می تواند به راحتی در سریع‌ترین زمان ممکن مشتری را وادار به خرید کند.

وسایل حمل و نقل عمومی و یا شخصی مثل بدنه‌ی اتوبوس‌ها، خودرو‌های پخش، قطارهای مترو وغیره، همچنین رسانه های محیطی مانند استند تبلیغاتی، استرابورد (استند ایستاده تبلیغاتی) حروف نگاری روی پنجره ی فروشگاه ها، دیوارنگاری، لامپ ال‌ای‌دی، ویترین و .. از دیگر روش‌های استفاده از تبلیغات محیطی هستند.